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広宣費の落とし穴

國見です。


今日のプレジデントオンライン版には、讃岐うどんの専門店「丸亀製麺」で続く客離れについて記してありました。

私が良く目にする店舗でも昼時はいつも行列を作っているし、記事を読んで驚きましたが、既存店ではなんと16か月連続で客数が前年度を下回っています。

丸亀製麺といえば、店舗で打ち立てのうどんが低価格で食べれることを売りにして、店舗数を大きく増加させました。

2018年の3月末時点での国内店舗数は817店ですから、この店舗数はすごいとしか言いようがありませんね。

広い店舗網を誇る丸亀製麺ですが、2019年4月の既存店客数は前年同月比と比較すると1.0%減だったと言います。

さらに2018年4月~2019年3月間でも、前年の3.8%減と大きなマイナスを叩いています。2018年3月までは客数を伸ばし続けて来ただけに、この突然の失速には驚きを隠せませんね。

この失速の一つの要因は「値上げ」とされていますが、そこに至るには背景がありますね。

丸亀製麺は、季節限定商品に注力する傾向があり、そこにかける広告宣伝費も馬鹿になりません。

しかし、目新しい商品は集客を見込むことが出来るし、さらに丸亀製麺の場合はテレビCMを放映して以降、季節限定商品が好調で利益も大きく増えている背景がありますから、この手法を多用するのも頷けます。

それでもテレビCMは当たればいいですが、多額の広告宣伝費がかかるが故に、当たらなければ経費がかさんでしまいますから、そこに大きなリスクもあります。

現に、丸亀製麺の広告宣伝費の割合は徐々に上昇傾向になっています。という事はテレビCMにおける費用対効果が薄れてきたという事を意味している訳です。

こうなれば広告宣伝費を含む、経費ばかりが増えていく一方で利益率は下がっていくし、経営はさらに苦しくなっていきますね。

それを改善する為には「客単価」の増加を狙うしかない訳だから「値上げ」という判断に至ってしまう訳ですね。

しかし消費者は「値上げ」という言葉に敏感だし、特に客の移り変わりが激しい飲食業界では「致命傷」になりかねないでしょう。

そうならない為には「値上げ」に見合うだけの、なるべく経費のかからない「サービス向上」をする必要はあるけれども、それもまた丸亀製麺の営業スタイルではなかなか難しいところですね。

今後、どのように経営改善を図るのか注目したいと思います。

ではまた明日。